ステマ規制から考えるSNSマーケティングへの影響と対策

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2023年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となりました。
本記事では、ステマ規制やその影響、それに対する適切な向き合い方をご紹介します。
また、企業のマーケティング活動における施策別の対策も記載しているので、ご担当者の方は必見です。

2023年3月28日、消費者庁はステマを「景品表示法第5条第3号」の規定に基づき、禁止行為に指定すると発表しました。

いわゆるステマ規制は、同年10月1日から施行され、ステルスマーケティングは景品表示法違反となります。

今回の規制対象は、広告を依頼した企業で、インフルエンサーや一般の投稿者は処分されません。
また、インターネット上だけではなく、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌なども規制対象になります。

違反した企業には措置命令が出され、ステマ広告を依頼した企業の名前やその違反内容が周知され、再発防止のための措置などを講じることが命じられるようになっています。

参考）消費者庁：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。

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消費者は、企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、それを含めて商品・サービスを選択しています。

一方で、広告・宣伝であることが分からないと、企業ではない第三者の感想であると誤って認識し、その表示の内容をそのまま受けとってしまいかねません。

そういったステルスマーケティング（＝広告であることを隠す行為）が、一般消費者の正しい選択を阻む可能性があるため、今回消費者庁により規制がされるようになりました。

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ステマ規制の対象は「一般消費者が事業者の表示であることの判別が困難である表示」です。
「事業者の表示」（＝広告、あるいはインフルエンサーに依頼した投稿や記事など）であるにもかかわらず、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（＝広告であるか）であれば不当表示、すなわちステマとみなされて規制の対象となります。
つまり、明確に「PR」「広告」などの表記を行う必要があるということです。

事業者がその表示内容の指示している場合や、自主的な投稿と認められない場合が、それにあたります。

例）

  • 事業者が自ら行う表示
  • 事業者が第三者になりすまして行う表示
  • 事業者が明示的に依頼、指示をして第三者に表示させたい場合
  • 事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの

事業者が第三者の表示に関与したとしても、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合、事業者の表示とはならないとされています。

例）

  • 第三者が、自主的な意思に基づきSNS等に表示（投稿）をする場合
  • 事業者が、インフルエンサー等の第三者に無償で商品又は役務を提供してSNS等への投稿を依頼するものの、インフルエンサー等の第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）する場合 等

消費者庁は、「事業者の表示であることが明瞭でないもの」をステマ規制の対象としています。具体例としては、下記のような事例が挙げられます。

▼具体例

  1. 事業者の表示であることが記載されていないもの（事業者の表示であることが全く記載されていない）
  2. 事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの
    【例1】動画において認識できないほど短い時間で事業者の表示している場合
    【例2】文章の冒頭に「広告」と記載しているにも関わらず、「これは第三者として感想を記載しています」と文中に事業者の表示かどうかわかりにくい表示をしている場合

加えて、SNS の投稿の際に大量のハッシュタグをつけた文章の中に当該事業者の表示である旨の表示を埋もれさせるなど、事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合もステマ規制の対象となるので、注意が必要です。

ステマ規制に対しては、「事業者の表示であることを明瞭にする」ことが求められます。
具体例としては、下記のような対応が必要となります。

▼具体例

  1. 事業者の表示であることを分かりやすい表示で示す（＝広告・PRであることを必ず記載する）
    →『広告』『宣伝』『プロモーション』『PR』といった文言による表示を行うことが必要です。

     

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    例）ハッシュタグの冒頭に「#PR」表記

  2. 社会通念上、事業者の表示であることを明瞭に記載する（＝消費者が認識しやすい表示形式・方法にする）

→「A 社から商品の提供を受けて投稿している」のように文章による表示を行うなど、消費者に広告に関する投稿・記事であることを明確に記載・認識してもらうことを意識することが必要です。

例）テキスト内で提供を受けた旨を表記

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各企業マーケティング活動では、様々なSNSプロモーションを行っていることでしょう。
以下では、SNSプロモーションの中でも代表的な4つの施策について、「事業者の表示か否か」を考えます。

第三者が、SNS等で自分の意思に基づいて、投稿をおこなう場合、事業者表示にならない可能性が高い。

第三者が、SNS上のキャンペーンや懸賞に応募するために自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合は、事業者表示にならない可能性が高い。

事業者と第三者との間で、表示内容（＝投稿内容）に関する情報のやり取りがある、もしくは対価の提供がある場合は事業者表示となる可能性が高い。

事業者と第三者との間で、表示内容（＝投稿内容）に関する情報のやり取りがある、もしくは対価の提供がある場合は事業者表示となる可能性が高い。
※例外として、事業者が、試供品等の配布を行った結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合は、事業者表示ではない可能性が高い。

上記の通り、インフルエンサーを活用するプロモーションは、事業者表示となる可能性が高いとされています。
そのため、企業のマーケティング担当者は、キャスティング〜施策実行にあたって、どのインフルエンサーに依頼するか、「PR」「提供」を文言に入れるよう依頼しているか、などいくつかの点において注意する必要があります。

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SNSで行うステマ対策は、媒体別に異なります。
ここではInstagramにおける対策をご紹介します。

ブランドコンテンツ機能における「タイアップ投稿」の表示は、その投稿を行っているインフルエンサーと、投稿で言及されている商品やサービスの提供元の企業がビジネスの協業関係にあることを明示するものです。
プロモーション施策の一環として、金銭が発生している場合やギフティングを行う場合は、必ず設定しておくようにしましょう。

設定は、投稿を行う際に企業とインフルエンサーの双方で操作を行うことによって可能です。

※なお、Instagramでは 「#PR」 や 「#タイアップ」 といったPRハッシュタグ表記は 非推奨とされており、Instagramが提供するブランドコンテンツツールを利用することが推奨されています。

ブランドコンテンツの設定を行った投稿は、そのまま広告として配信できるようになります（ブランドコンテンツ広告）。
オーガニック投稿でのタイアップ投稿はもちろん、それを広告として活用する際も「ブランドコンテンツ」を活用するようにしましょう。

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本記事で記載した通り、企業のマーケティング活動を行う際は、これまで以上にステマ対策を念頭において実施する必要があります。

そして最も重要なことは、法令を順守することは当然ながら、透明性を持ったマーケティング活動を通して、消費者からの信頼を築いていくことではないでしょうか。それが、選ばれる企業・ブランドになるための第一歩だと考えます。

シェアコトでは、企業様に向けたインフルエンサーを活用した施策の提案、企画、実行を一気通貫でご支援しております。
ステマ規制対策に万全を期してプロモーションを行いたいなどございましたら、お気軽にご相談ください。

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